Digitalisierung verändert klassischen Vertrieb am Bau

Das Internet bietet eine Informations- und Preistransparenz, überall und jederzeit. Damit verliert das Bauhandwerk immer stärker seine Beratungskompetenz und übernimmt oftmals nur noch die reine Installation. Für den Hersteller und Händler besteht nun die Herausforderung, die Produkte und Marken auch in klassischen Endkundenkanälen zu platzieren. Viele Unternehmen unterschätzen jedoch das Potential der Planungs-, Konfigurations- und Service-Lösungen im Internet.

Das klassische Geschäftsmodell der Handwerker im Bauhandwerk gerät zunehmend unter Druck. Während der Handwerksbetrieb in der Vergangenheit eher baubegleitender Planer und Einkäufer war, reduziert sich sein Aufgabenspektrum immer stärker auf die reine Installation. Vor allem bei gut sichtbaren, design-orientierten und hochpreisigen Produkten übernimmt der Endverbraucher immer häufiger die Kaufentscheidung im Bezug auf Marke und Produkt. Lediglich die Auswahl der wenig sichtbaren und günstigen Bauprodukte überlassen die privaten Bauherren noch dem Installateur.

Digitalisierung verändert auch das Bauhandwerk

Dies sind die gravierenden Auswirkungen der Digitalisierung durch das Internet auf die Bauwirtschaft. Doch damit nicht genug, durch diese Entwicklung wandeln sich auch die Handels- und Kundenbeziehungen in der Bauzulieferindustrie. Wie die aktuelle Studie “Canal Grande” der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants zeigt, geraten auch die komplexen B2B-Vertriebsstrukturen zunehmend unter Druck. Über 600 Experten am Bau, darunter 400 private Bauherren, 200 bauausführende Betriebe sowie die Entscheider von 15 Baustoff-Herstellern wurden zur aktuellen Situation in der Bauwirtschaft befragt.

“Digitale Kunden” stellt alle vor neue Herausforderungen

Zwar werden demnach noch 90 Prozent aller Bauprodukte über traditionelle Vertriebskanäle verkauft, doch steigt der Einfluss der Endverbraucher auf die Auswahl der Marken und Produkte bei Neubau und Renovierung zunehmend. So nutzen gerade junge Bauherren zur Informationsrecherche immer stärker die Online-Angebote der Hersteller-Websites, jedoch auch Preisvergleichs-Portale und Blogs. Doch der “digitale Kunde” informiert sich nicht nur, er kauft auch vermehrt im Internet. Wie die OC&C-Studie zeigt, stellt diese Konstellation gerade die Bauzulieferer vor die Herausforderung, ein breites Spektrum von Kunden über alle Verkaufs- und Informationskanäle hinweg anzusprechen. “Wer sich heute für neue Heizungsanlange oder intelligente Haustechnik interessiert, informiert sich zunächst auf Fachportalen über die technischen Alternativen. In einem zweiten Schritt ermöglichen Preisvergleichsseiten Transparenz über die Konditionen verschiedenen Anbieter. Kaufentscheidung und Produktauswahl werden daher immer häufiger vor dem persönlichen Kontakt mit Händlern oder Handwerkern getroffen”, erklärt Dr. Björn Reineke, einer der für den Bausektor verantwortlichen OC&C-Partner und Co-Autor der Studie. “Traditionelle Kanäle der Kundenansprache wie Print-Kataloge oder Beratung im Fachhandel verlieren an Bedeutung.”

Viele Bauzulieferer verkennen die Bedeutung

Doch obwohl die Digitalisierung am stärksten die Bauzulieferindustrie betrifft, sind die wenigsten Händler für die neue Nachfragestruktur entsprechend gerüstet. Noch immer setzt die Branche primär auf die komplizierten zwei- oder dreistufigen Vertriebswege. Zwar wird die Relevanz der Digitalisierung langsam erkannt, doch wird der schon heute wirkende Einfluss der Digitalisierung noch immer deutlich unterschätzt. Denn obwohl laut Studie sich bereits heute schon 65 Prozent der privaten Bauherren vor der Baumaßnahme auf Blogs sowie Produkt- und Preisvergleichsportalen informieren, hält die Mehrheit der Bauzulieferer digitale Kanäle  für “eher unwichtig” oder “erst in fünf Jahren wichtig”. Und obwohl die eigenen Hersteller-Websites ausgenommen sind, bleibt folglich bei vielen Herstellern ein großer digitaler Nachholbedarf. “Sie unterschätzen die Gesamtdynamik im Online-Bereich sowie die generelle Bedeutung digitaler Kanäle für Absatz, Kundenbindung und Anschlussverkäufe durch maßgeschneiderte After Sales Services. Dabei machen innovative Branchengrößen bereits vor, wie man Kunden mit digitalen Angeboten an die Marke bindet. Die Heizungshersteller Vaillant und Viessmann ermöglichen die Konfiguration einer zum Bauwerk passenden Heizungsanlage bereits per Mausklick”, erläutert Axel Schäfer, der ebenfalls OC&C-Partner im Bausektor ist.

Marken und Produkte müssen näher an den Kunden

Daher wächst für die Hersteller von Bauprodukten die Bedeutung von traditionellen Endkundenkanälen. Dies bedeutet zwar nicht zwingend, dass jeder Bauzulieferer einen Online-Vertrieb aufbauen muss. Wichtig ist jedoch, dass die Produkte und Marken genügend Berührungspunkte mit dem Endverbraucher im Entscheidungsprozess hat. Denn schließlich ist nicht wichtig, an welcher Stelle das Produkt gekauft wird, sondern dass es überhaupt gekauft wird. Das sollte eigentlich naheliegend sein und dennoch setzen erst sehr wenige Unternehmen auf das Potential des Multichannel-Vertriebs. Ein innovativer Vorreiter ist die Firma Würth, die mit einer ausgefeilten, zielgruppenspezifischen Vertriebsstrategie über alle Kanäle hinweg ihre Kunden anspricht. Durch die Integration der Verkaufsprozesse in das Tagesgeschäft der Handwerker, Planer und Architekten erhöhen die Bauzulieferer die Sichtbarkeit ihrer Marken und Produkte. Das schafft zufriedene Kunden und nachhaltige Wettbewerbsvorteile. “Hersteller sollten sich heute fragen, welche Rolle Endkunden, Verarbeiter, Planer, Architekten, Großhandel sowie stationäre Einzelhandel in ihrem Vertriebsmodell spielen. Mit einem bloßen ‘Online-Gehen’ ist es nicht getan. Vielmehr gilt es, alle relevanten Zielgruppen entlang der gesamten Customer Journey mit relevanten, produktergänzenden Online-Services an die Marke zu binden”, rät Reineke.

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