Erfolg von Zeitungsanzeigen & Werbeflyern messen

Zeitungsanzeigen und Werbeflyer werden gesehen, gelesen oder auch nicht. Und wenn sie gelesen werden, heißt das noch nicht, dass der Leser auf diese Anzeige auch reagiert. Und selbst wenn der Leser darauf reagiert, erfährt der Handwerksmeister meist nicht, dass die Anzeige oder der Flyer der Grund für diese Reaktion ist. Somit bleibt der Erfolg einer Zeitungsanzeige oder eines Werbeflyers meist im Dunkeln. Denn wie soll der Erfolg auch gemessen werden?
Und wie ist überhaupt der Erfolg einer Zeitungsanzeige definiert? Wenn man den Erfolg als Reaktion auf diese Anzeige definiert, dann ist eine Erfolgsmessung durchaus möglich. Und eine Reaktion könnte ein Anruf bei dem werbenden Unternehmen sein oder der Blick auf die Internetseite oder der Besuch in den Geschäftsräumen - je nach Zielsetzung.

Die Anzeige müsste einfach so gestaltet sein, dass der Leser einen der gerade beschriebenen Wege beschreiten möchte. Und um dies zu erreichen, sollte der Handwerksmeister der Anzeige einen Coupon hinzufügen oder gleich die ganze Anzeige als Coupon gestalten. Jeder Kunde, der den Coupon vorlegt, bekommt etwas dafür. Und was erhält der Kunde nun für diesen Coupon? Die naheliegendste Lösung ist der Rabatt - allerdings auch die teuerste Lösung. Ein Rabatt bei Vorlage des Coupons bei einem Kauf oder einem Auftrag hat sicher die stärkste Wirkung beim Kunden. Und da der Rabatt den Gewinn bei gleichen Kosten um genau diesen Rabattbetrag kürzt, ist der Rabatt eine recht teure Variante, den Kunden zu einer Reaktion zu bewegen.

Dem Kunden durch Coupon aus Zeitungsanzeige etwas Besonderes bieten

Viel günstiger ist es, dem Kunden etwas anderes zu geben. Etwas womit auch Interessenten angezogen werden, die erst in einiger Zeit den Kauf oder die Auftragserteilung beabsichtigen. Der Handwerksmeister sollte dem Kunden Informationen und sein Fachwissen geben. Denn dieses Wissen kostet nichts, weil es ja sowieso schon vorhanden ist. Es sollten Informationen sein, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Der Maler könnte beispielsweise "5 Tipps zum Energie sparen bei der Fassadendämmung" geben. Oder der Dachdecker gibt "Die 5 miesen Tricks der schwarzen Schafe" heraus. Und ein Kunde, der sich nur ein wenig mit den Themen Fassadendämmung oder Dachsanierung befasst, wird grundsätzlich an allen Tipps rund um diese Themen interessiert sein. Und er wird auch an diesen 5 konkreten Tipps interessiert sein. Denn, wer wollte nicht wissen, wie man bei der Fassadendämmung Energie sparen kann. Oder auf was man achten sollte, damit man als Kunde keinen Reinfall erlebt. Und wenn der Kunde nun diese Anzeige ausschneidet und sich die 5 Tipps vom Maler bzw. Dachdecker abholt, dann weiß der Handwerksmeister, dass diese Anzeige gelesen wurde. Und er weiß auch, dass der Abholer ein potenzieller Kunde ist. Oder wer würde sich diese Tipps abholen, wenn er gerade die Fassade gedämmt oder das Dach saniert hätte oder dies nicht in absehbarer Zeit planen würde?

E-Mail-Adresse für Download erhalten

Alternativ zum Abholen kann der Handwerksmeister auch die Möglichkeit des Downloads auf der Internetseite anbieten oder das Zusenden per E-Mail. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass der Handwerksunternehmer auch noch die E-Mail-Adresse des Interessenten erhält.

Was wirkt nun stärker, die Energiespartipps oder die miesen Tricks der Branche? Unser Gehirn reagiert viel stärker auf die negative Ansprache. Dies kann man jeden Tag in den Nachrichtensendungen und Tageszeitungen beobachten. Dort findet man meist eher schlechte Nachrichten statt positive Nachrichten.

Wenn der Interessent es versäumt, die Energiespartipps abzurufen, dann verliert er in aller Regel kein Geld. Er verpasst allenfalls Tipps mit denen er Geld sparen könnte. Also beim Nichthandeln verändert sich seine Situation nicht. Bei den miesen Tricks der Branche kann es jedoch sein, dass es richtig teuer wird, wenn der Leser dieser Anzeige nicht handelt und sich dann für eines dieser schwarzen Schafe der Branche entscheidet. Noch deutlicher wird es vielleicht bei den "5 Tipps, die am Bau richtig Geld kosten". Nichthandeln kostet Geld und wird den Leser der Anzeige viel stärker ansprechen. Außerdem kann der Kunde ziemlich sicher sein, dass der Handwerksbetrieb, der die miesen Tricks der schwarzen Schafe veröffentlicht, diese nicht selbst anwendet. Insofern sagt der Handwerksmeister indirekt auch etwas zu seinem Qualitätsstandard aus.

Fachwissen knapp und verständlich darstellen

Diese Tipps - das Fachwissen des Handwerksmeisters - welche dem Leser zur Verfügung gestellt werden, sollten kurz, knapp, verständlich und übersichtlich dargestellt sein. Ein bis zwei DIN A4-Seiten reichen völlig aus

Denkbar ist auch eine Checkliste mit 5 bis 10 Punkten, die mit einer Kurzerläuterung versehen sind. Das Ganze ansprechend gestaltet, farblich unterlegt und mit einem Bild versehen - fertig ist ein professionelles Dankeschön für interessierte Demnächst-Kunden.

Kommunikationsmarketing für das Bauhandwerk
Teil 6: Kunden zu Fans machen
Teil 5: Erfolg von Zeitungsanzeigen & Werbeflyern messen
Teil 4: Professioneller Umgang mit Preisdrückern nach Reklamationen
Teil 3: Höhere Preise erzielen
Teil 2: Verkaufen ist wie flirten
Teil 1: Warum zufriedene Kunden keine Empfehlung geben

Autorenhinweis

Heiko T. CiesinskiDas ist Heiko T. Ciesinski, der Unternehmer-Coach - Die Presse nennt ihn "Guru der Formulierkunst". Der Autor Heiko T. Ciesinski, Jahrgang 1969, ist Unternehmer-Coach und Experte zum Thema Kommunikationsmarketing. Er ist Trainer für den Zentralverband des Deutschen Handwerks sowie vieler Berufs- und Fachverbände, Kreishandwerkerschaften und Innungen. Außerdem ist er "Professional Speaker" bei der German Speaker Association. Er ist Herausgeber des Marketing-Podcast www.der-marketing-podcast.de mit über 71.000 Abonnenten.

 


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