Kontrolliert werben im Internet

Handwerksbetriebe haben eine Vielzahl an Möglichkeiten, ihr Werbebudget in verschiedenen Werbemitteln einzusetzen. Doch was die einzelnen Aktionen dem Betrieb wirklich bringen, ist oftmals nicht zu ermitteln. So geben die Firmen viel Geld für Flyer und Anzeigen aus, ohne einen direkten Einblick zu haben, wie effektiv die Maßnahmen wirklich sind. Mit dem Internet als Werbewerkzeug ändert sich das und das Werben auf dem digitalen Markt wird immer transparenter. Damit steht dem effizienten Einsatz des eigenen Budgets nichts mehr im Wege.

Egal ob Flyer, Anzeigen in Zeitungen oder eine eigene Internetpräsenz, die Liste der möglichen Werbemaßnahmen für den eigenen Betrieb ist sehr lang. So gehören gerade Printwerbemittel zu den klassischen Maßnahmen, die jeder Fachbetrieb schon einmal genutzt hat. In einem Jahr geben allein 40 Prozent des Handwerks bis zu 5.000 Euro für Werbung aus (Quelle: GfK/psyma-Studie „Mittelstand und Werbung“ im Auftrag der telegate AG, Oktober 2010). Doch wie effektiv ist das Geld eingesetzt? Wie viele Kunden werden wirklich über die Anzeige in der täglichen Regionalzeitung auf den Betrieb aufmerksam? Trotz individueller Zielgruppenanalyse kann oftmals nicht genau nachgewiesen werden, inwieweit sich eine Flyeraktion oder das Schalten einer Anzeige für den Betrieb gelohnt hat. Oftmals sind die Streuverluste sehr hoch und die Firmen erhalten nur wenig Resonanz.

In Gegensatz dazu besteht der große Vorteil der Onlinemedien in der Transparenz der Daten, die der Werbende zielführend einsetzen kann. Das Internet enthüllt wichtige Informationen über die Resonanz der jeweiligen Werbeaktion, die dem Betrieb in anderen Werbekanälen nicht zur Verfügung stehen. Denn das A und O im Einsatz des Werbebudgets ist es, den eigenen Kunden so gut wie möglich zu kennen und zu wissen, wie er sich im Internet verhält. Nur so können geplante Aktionen oder Kampagnen gezielt eingesetzt werden. Verschiedene Analyse-Werkzeuge helfen daher Licht ins Dunkel zu bringen.

Hinter die Kulissen der eigenen Webseite schauen

Es gibt bereits eine Reihe von Online-Werkzeugen, die den Werbeprozess transparent für den Werbenden gestalten. Allerdings sind einige von diesen Instrumenten kostenpflichtig. Zu den kostenfreien Messwerkzeugen gehört beispielsweise das Open-Source-Analysewerkzeug Piwik oder auch Google Analytics. Wie der Name schon sagt, gehört die Online-Software zu der bekannten Suchmaschine Google und bildet daher auch nur die Daten ab, die über diese verzeichnet werden. Der Webseitenbetreiber kann mit Hilfe der Online-Software genau verfolgen, wie viele Besuche täglich auf der eigenen Internetpräsenz verzeichnet werden.
Außerdem wird der Verlauf der Besucher aufgezeichnet, wodurch unter anderem genau gemessen werden kann, auf welcher Unterseite der Besucher die Webseite wieder verlässt. So können eigene Webseiten mithilfe dieser Ergebnisse gestalterisch und inhaltlich optimiert werden.
Neben verschiedenen Kontaktmöglichkeiten, wie etwa über E-Mail, kann auch die Telefonnummer des Betriebes als Analyse-Hilfsmittel zur Effektivitätsmessung genutzt werden. Mit einem sogenannten Call-To-Call-Tracking-Werkzeug  wird die bestehende Nummer durch eine Systemnummer (neue regionale Telefonnummer) ausgetauscht, die aber wie gewohnt die Anrufe zum Betrieb leitet. Allerdings werden mit der Systemnummer alle Anrufe erfasst und gezählt. So erhält der Handwerksbetrieb am Ende des Monats einen Überblick, wie viele Kunden über die Telefonnummer seiner Webseite den eigenen Betrieb kontaktiert haben.
Selbstverständlich bieten die kostenpflichtigen Online-Instrumente umfangreichere Datenanalysen. Allerdings sollte hier immer abgeschätzt werden, ob sich die Anschaffung eines derartigen Messwerkzeugs für einen einzelnen Betrieb lohnt. Denn die Daten müssen ausgewertet und langfristig gesichtet werden, um sichtbare Tendenzen zu erkennen und so das Werbeverhalten gewinnbringend anzupassen. Der Personal- und Zeitaufwand für umfangreiche Analysen ist nicht zu unterschätzen. Besonders kleine Handwerksbetriebe verfügen in der Regel jedoch nur über eingeschränkte Ressourcen, um sich mit derartigen Werbekontrollmaßnahmen auseinanderzusetzen. Spezifische Branchenportale wie unter anderem Dachdecker.com bieten Fachbetrieben eine Alternative zur eigenen Analysearbeit. So betreut beispielsweise das Portal zahlreiche Betriebe aus der Dachbranche, die bereits ein Premiumprofil auf Dachdecker.com gebucht haben. Handwerksbetriebe können davon profitieren, indem sie jeden Monat eine Aufstellung erhalten, die genau aufschlüsselt, wie viele Kunden das Profil gesehen haben und welche Kommunikationskanäle (E-Mail, Telefonnummer etc.) genutzt worden sind. Zusätzlich bearbeitet das Innungsportal, das seit 01. Januar Partner des Zentralverbands des Deutschen Dachdeckerhandwerks (ZVDH) ist, eingehende Kundenanfragen und leitet diese an die entsprechenden Fachbetriebe weiter. Die genaue Anzahl der Premium-Anfragen wird ebenfalls auf dem Werbeerfolgsreport festgehalten. Ziel des Branchenportals ist es, die Leistung als „Gegenwert“ für die investierten Werbeausgaben eines Handwerksbetriebs transparent darzustellen.
Mit Hilfe des Werbereports kann der Dachdecker am Monatsende herausfinden, wie effektiv seine Platzierung auf dem Branchenportal war und inwieweit sich die Werbeinvestition bereits durch eingehende Aufträge gelohnt hat.

Fazit: Das Werbebudget kann durch Messinstrumente zielgerichteter eingesetzt werden

Im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen, wie Flyer und Anzeigen in Printobjekten können die Leistungen von Online-Werbeaktionen durch Kontrollwerkzeuge deutlich transparenter gestaltet werden. Allerdings erfordert die regelmäßige Analyse viel Zeit, die einem Unternehmen aus dem Handwerk selten zur Verfügung steht. Branchenportale wie Dachdecker.com bieten hier umfangreiche Möglichkeiten, diese Kontrollmöglichkeiten der eigenen Online-Werbeaktionen dennoch zu nutzen. So kann der Handwerksbetrieb seine Werbeausgaben noch besser planen und individuell reagieren, falls die Resonanz einer Aktion zu gering ist. Auch kann das Profil beispielsweise mit eigenen Fotos attraktiver gestaltet werden, damit der potenzielle Kunde sich einen besseren Eindruck vom Leistungsspektrum verschaffen kann. Damit gehört ineffektiv eingesetztes Werbebudget der Vergangenheit an und der Handwerksbetrieb kann sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren.